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國慶收尾，余韻未歇。10月9日，中國旅游研究院發(fā)布《2021年國慶旅游市場數(shù)據(jù)報告》，從宏觀視角對國慶期間文旅表現(xiàn)再做總結。面對看似并不佳的國慶文旅表現(xiàn)，人們最關注的，是已在疫情陰影下苦苦撐持兩年的文旅人能否扛過第三年低迷？政府和行業(yè)的救助舉措又會有哪些變化？中國旅游研究院戴斌院長接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時，給出堅定答復“市場仍然存在，任何時候信心都比黃金更重要。”
一場凍雨加一場疫情，驚走了原本的好市場。今年國慶假期，文旅板塊以國內(nèi)旅游收入3890.61億元的成績交上答卷�？v比之下，這份數(shù)據(jù)甚至難稱“及格”。與2019年同期相較，僅恢復了59.9%。面對一片哀聲，中國旅游研究院統(tǒng)計調(diào)查所助理研究員楊素珍指出，“往年旅游收入由接待人次口徑計算，當前則按照出游口徑，今年的旅游收入與往年不能直接對比。”但“高開緩走”的態(tài)勢無可辯駁，國慶旅游呈現(xiàn)出消費熱度明顯低于出游人次的特征。
專項調(diào)查顯示，今年國慶，低消費人群比重增大，55.1%的游客人均消費低于500元，比去年多了9.6個百分點。而在消費結構方面，近四成花費主要用于餐飲，住宿、交通等大額支出項目對旅游消費支撐不夠。民航數(shù)據(jù)證實交通方面的回落，國慶期間，民航旅客運輸量較2020年同期減少19.6%，平均客座率比去年同期下降近5個百分點，日均執(zhí)飛航班同比少2千多架次。
市場遇冷，游客出行半徑也收縮了。此次國慶期間，游客平均出游半徑141.3公里，比去年縮減71.7公里，減少33.66%。目的地平均游憩半徑13.1公里，比去年縮減1.1公里，減少7.75%。“3小時”旅游圈成為假期主要活動范圍，以都市休閑、近郊游為主的“本地人游本地”特征明顯。
風潮之下，以短時間、近距離、高頻次為特點的“輕旅游”“微度假”“宅酒店”成為很多人的熱門選擇。調(diào)查顯示，五成左右游客選擇城市周邊鄉(xiāng)村和郊區(qū)公園游玩，體驗秋收、賞秋色，泡溫泉，采摘受到游客歡迎。自駕游成為另一種主要出游形式，楊素珍介紹，有超過半數(shù)的游客選擇自駕出行，尤以上海、江蘇、山東、安徽、云南、寧夏、貴州、內(nèi)蒙等經(jīng)濟比較發(fā)達或者地域遼闊、市域間距較大的地區(qū)自駕比例為高。
當近程游成為大勢，5.15億出游人次的含金量便也需要掂量掂量。中國旅游研究院總統(tǒng)計師、統(tǒng)計調(diào)查所所長馬儀亮稱，“這并不代表14億多人里面有5億多人在旅游，可能一個人在國慶期間的人次出游了兩、三次，去除重復后，有可能只有4億、3億甚至更少一些。”
停留時間2天內(nèi)的游客占54.3%
當假期中段游客近程游返回后，本地休閑需求接續(xù)釋放。故除近程游之外，“二次出游”成為馬儀亮提到的另一個關鍵詞。今年國慶期間，停留時間2天以內(nèi)的游客比重比去年增長近5個百分點，停留時間3-5天的游客比重縮減較多。在所有年齡段客群中，年輕人對高頻、短時的“輕旅游”格外熱情。他們的一日游比重高達22.3%，停留時間2天內(nèi)的比重為54.3%。
相較于“快消”，一首《從前慢》成為對年長游客偏好的詩意闡釋。數(shù)據(jù)顯示，“慢旅游”“深度游”更受年長游客群體喜愛，45-60歲群體選擇2天以上的比重達到72.5%。出游時間長了，便也想踏足更遠的地方，證明此偏好的另一則例證來自交通，據(jù)統(tǒng)計，“上有老下有小”的中青年群體，時間充裕的銀發(fā)一族出游足跡明顯延伸。在所有60歲以上游客中，有18.5%出游距離在300公里以上，較之26-35歲人群僅有11.6%選擇出遠門，出游距離呈現(xiàn)出較明顯的隨年齡增長趨勢。
游客年齡不止影響游覽時長、距離，從游覽區(qū)域看亦有區(qū)分。楊素珍指出，年齡與城郊鄉(xiāng)村的需求成正相關，與對山林水草景區(qū)和人文景區(qū)的需求成負相關。年紀越大，越愛走向鄉(xiāng)村，年紀越小，反倒回味人文，數(shù)據(jù)揭示的趨勢似打破“年輕人沉淀不足”的刻板印象。事實上，隨著近年來文化和旅游融合高質量發(fā)展，國潮風等元素受到熱捧，文化活動已日益成為游客新寵。專項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年國慶期間，84.9%的游客參與2項及以上文化活動，比去年提升9.6個百分點。其中36-45歲、45-60歲的游客參加2項及以上文化活動的比例均超過87%。在所有文化場所中，博物館和歷史文化街區(qū)最為熱門，游客比例分別為52.8%、44.4%，“重溫來時路”成為旅游中的必修課。
與懷古相伴相隨的，是此次國慶的“紅色”熱情高漲。在全面建成小康社會后的“首個”國慶節(jié)，居民愛國熱情上升到前所未有高度，目的地亦有所行動，旅游景區(qū)、度假區(qū)、歷史文化街區(qū)等紛紛用紅歌、快閃、花塑、大屏等方式為祖國慶生，紅色元素植入間，“創(chuàng)新”是避不開的關鍵詞。
近日，中國旅游研究院就游客的紅色旅游體驗展開調(diào)查，結果顯示，50.2%的游客認為紅色文化講解和傳播有創(chuàng)新，55.5%的游客認為場景設置有創(chuàng)新，48.5%的游客認為文化活動有創(chuàng)新。45歲以下游客群體認為紅色旅游在文化講解、場景設置和文化活動方面比較有創(chuàng)新，45歲以上中老年群體對場景設置的滿意度較高。值得關注的是，科技在紅色旅游中的運用更易得到年輕人的認可。
在行程中厚植家國情懷，品味人文，今年的國慶之旅較之往年，似更具特色，也更富況味。
對文旅從業(yè)者而言，國慶的變化不只帶來人文思考，也有商機的提示，況且，水溫并不像人們想象得那么冷。戴斌對21世紀經(jīng)濟報道表示，國慶期間文旅表現(xiàn)，“目前的數(shù)據(jù)是符合預期的，特別令人滿意的是游客滿意度達到85分”，針對疫情常態(tài)化下復工復業(yè)的預期，他也以堅定話語為從業(yè)者鼓氣，“任何時候，信心都比黃金更重要”。
這份信心，首先是因為中央和地方政府在統(tǒng)籌疫情防控和旅游業(yè)復工復業(yè)方面的經(jīng)驗更加豐富。戴斌指出，無論是利用大數(shù)據(jù)進行預約錯峰，還是對一些有風險的疫情區(qū)及時給予管控、實施相應措施，政府的應對體系已日趨完善。與此同時，許多旅游企業(yè)多元突破，也形成了一批可復制可推廣的經(jīng)驗，微旅游、在華外國人游中國、世界各地的華人游世界，針對研學旅游的同學同伴……各式項目已漸趨開展開來。在戴斌看來，這些項目向市場傳遞了提振信心的積極信號：廣大旅游企業(yè)并沒有在坐等救助。
對于下一步具體關注的面向，戴斌提示，“政策千萬條，市場第一條，如今市場需求仍然存在，但是它有變化。”他指出，在內(nèi)容方面，企業(yè)應最大限度關注市場形勢，適時推出滿足游客需求的產(chǎn)品，引導文化和旅游的消費。其中尤其值得關注的是隨著鄉(xiāng)村振興崛起的農(nóng)民客群。而就業(yè)態(tài)來看，“數(shù)字化轉型，不能夠只是玩概念”。通過引領科技型企業(yè)往線下消費場景方面走，不僅讓傳統(tǒng)的旅游企業(yè)有生意可做，更能通過新業(yè)態(tài)的培育，讓傳統(tǒng)之外的力量進入到旅游業(yè)中間來。“什么是旅游企業(yè)，什么是主力軍嫡系部隊？誰能夠滿足廣大人民群眾的旅游休閑需求，誰就是我們的主力軍。”
除了企業(yè)自身努力，規(guī)劃與引領擴大投資等外部助力亦不可少。目前，結合陸續(xù)發(fā)布的“十四五”規(guī)劃，旅游業(yè)專項規(guī)劃的發(fā)布已可期待，從已經(jīng)公開的信息來看，建設世界級旅游城市、文化底蘊深厚的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)、文化特色鮮明的國家級旅游城市和街區(qū)均為題中之義，而這“三個世界級”“兩個國家級”少不了各地方政府的助力。戴斌談到，通過地方政府規(guī)劃引領擴大投資，一方面可令投資型的重資產(chǎn)型的旅游企業(yè)獲得機會，另一方面也為輕資產(chǎn)運營的OTA和旅行社帶來巨大的利好，提振產(chǎn)業(yè)信心。
馬儀亮也分享了他對于旅企主板上市公司的觀察，綜觀30多家旅游企業(yè)上半年表現(xiàn)，除了長白山有一些下降以外，其它所有的上市公司營業(yè)收入都在增長，且平均增幅較大，比2020年同期平均增長150%左右。這在一定程度上證明了“市場一定不是等來的，表現(xiàn)好的公司肯定有自救措施”。
行業(yè)未來將會如何？戴斌稱，自己還是充滿信心，“但是我們需要付出比以前更多的努力”。在一段時間內(nèi)，用足用好政府紓困解難的政策，將同企業(yè)自身通過數(shù)字化轉型、新需求的發(fā)現(xiàn)、新業(yè)態(tài)的培育來加強自救、轉型和復蘇一起成為解法主流。在前方等待著文旅人的，仍是一場艱辛跋涉。
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